Jesienna druga edycja programu „Top Model” w TVN będzie gratką dla producentów damskich kosmetyków, którzy chcą pokazać swoją markę milionom kobiet. Według informacji „DGP” stacja nie miała problemów ze sprzedaniem miejsca w programie. Będzie duża zmiana – widzowie zobaczą produkt nie tylko w trakcie audycji; o jego pojawieniu się przeczytają na planszach przed i po.

Reklama

Nowe prawo

To efekty majowej nowelizacji ustawy medialnej, regulującej zasady lokowania produktu w programach czy serialach. Dotychczas oficjalnie było to zakazane, więc nadawcy robili to w ramach sponsoringu użyczeniowego. Teraz mogą działać wprost: nadawca może umieścić jogurt, napój, samochodów czy przyprawę obok znanego aktora w filmach, serialach czy programach rozrywkowych. Ale musi o tym poinformować widzów. Nie wolno tego robić w programach dla dzieci i informacyjnych.

Choć przepisy zmieniono w maju, dotąd nieczęsto widzimy informacje o product placement na ekranach telewizorów. – Częściowo jest tak dlatego, że wakacje to sezon powtórek, a nowe przepisy dotyczą tylko produkcji powstałych po nowelizacji. Jednak niektóre stacje, jak TVP, już teraz informują o product placement – mówi Urszula Chim, dyrektor projektów specjalnych w Mozaic, firmie specjalizującej się w lokowaniu produktów, należącej do grupy domów mediowych Omnicom Media Group.

Jej zdaniem nowe regulacje mogą ułatwić przyciągnięcie nowych marek, ale rewolucji nie wywołają. – Nakłady na tę formę dotarcia do klientów i tak rosły – dodaje Urszula Chim.



Celebryta sprzeda towar

Według firmy PQMedia, specjalizującej się w badaniu rynku product placement, nakłady na lokowanie produktu będą rosły w Polsce w tempie dwucyfrowym. Już w ubiegłym roku przekroczyły 176 mln zł, co oznacza podwojenie w stosunku do roku 2009. Za dwa lata Polska będzie pod względem tych wydatków piątym rynkiem w Europie.

– Dzięki product placement pozytywne skojarzenia i emocje widzów związane z celebrytą lub konkretnym programem czy serialem przenoszone są na produkt – produkt zyskuje i staje się popularny – wyjaśnia Robert Niczewski z domu mediowego ZenithOptimedia Polska, współautor książki „Product placement jako skuteczne narzędzie komunikacji marketingowej”. I daje przykład mało znanej linii lotniczej Ocean Sky, która pojawiła się w odcinku przygód Jamesa Bonda „Qantum of Solance” z 2006 roku, co kosztowało ją 600 tys. funtów, ale dzięki temu zwiększyła obroty o 40 proc.

Wśród najbardziej znanych widzom przykładów takiej formy promocji było pojawienie się usług Western Union w serialu „Na Wspólnej”, przypraw Winiary w „Plebanii” czy takich marek jak Danone, Suzuki lub Opel w innych serialach.

Telewizje liczą zyski

Nadawcy – TVN, Polsat i TVP – spodziewają się, że zmiana przepisów przyczyni się do ożywienia na rynku reklamy, którego wzrost szacowany jest w tym roku tylko na 5 – 7 proc.

– Pierwsze pozytywne zmiany dotyczące wpływów reklamowych z tej formy spodziewamy się poczuć od jesieni. Zainteresowanie klientów tą formą reklamy jest znacznie większe niż dotychczas sponsoringiem użyczeniowym – mówi Rafał Różański, zastępca dyrektora działu sprzedaży specjalnej TVN.

Nowe przepisy niewiele zmienią. – Nowe polskie regulacje nie mają znaczenia dla wielu z nich, które działają w oparciu o brytyjskie bądź czeskie licencje – mówi Wojciech Kowalczyk, dyrektor marketingu AtMedia, największego brokera na rynku.