Inicjatorem akcji jest burmistrz Michael Bloomberg, który postawił sobie za cel zwiększenie liczby turystów z 44 mln do 50 mln w 2015 r., a co za tym idzie - kwoty, którą tam zostawią (obecnie jest to ok. 24 mld dol. rocznie). Kampania nie będzie się odnosić jednak do słynnego hasła reklamowego z lat 70. "I Love New York", które zastąpione zostało prostym zwrotem "This is... New York". Kolorowe reklamy zobaczyć będzie można na łamach zachodnioeuropejskiej, japońskiej i arabskiej prasy.

Reklama