Reklama pojawiła się w niedzielę w internetowych kanałach komunikacji brytyjskiego oddziału H&M. Natychmiast wychwycili ją użytkownicy mediów społecznościowych. Na Facebooku i Twitterze momentalnie zaroiło się od zarzutów o rasizm i utrwalanie szkodliwych stereotypów.

Zdaniem niektórych internautów niestosowność całej sytuacji podkręcał jeszcze fakt, że w sąsiedztwie zdjęcia z czarnym chłopcem zamieszczono fotografie białych dzieci ubranych w bluzy z tej samej linii, jednak w innych wariantach kolorystycznych, z innymi dzikimi zwierzętami, kojarzącymi się godnie - jak np. tygrys - lub z zupełnie innymi hasłami, np. „Ekspert od przeżycia w dżungli”.

Firma H&M w oficjalnym oświadczeniu przeprosiła wszystkich urażonych reklamą. Zapowiedziała też, że wzbudzające kontrowersje treści zostaną usunięte, zaś bluza z hasłem „Coolest Monkey In The Jungle” nie będzie sprzedawana w Stanach Zjednoczonych. Firma nie widzi jednak potrzeby usuwania bluzy z oferty sklepów w Wielkiej Brytanii.

Cała sprawa wciąż budzi duże emocje. Niefortunną promocję potępiło wielu specjalistów z branży reklamowej i celebrytów. Popularny wokalista R&B The Weeknd był tak zniesmaczony, że zerwał współpracę z H&M.

- Obudziłem się dziś rano zaszokowany i zdegustowany tym zdjęciem. Czuję się głęboko dotknięty i nie będę więcej pracować z H&M - napisał The Weeknd na Twitterze.